Op dit moment lijdt de aarde onder het belastende menselijke gedrag. Dit heeft gevolgen voor zowel mens, dier, als milieu. Minder vlees eten kan de footprint van de mens verminderen. Minder vlees eten is cruciaal voor de transitie naar een duurzamere omgang met de aarde. De veehouderij is immers een van de meest belastende sectoren in Nederland.
In het ‘out-of-home’ kanaal (consumptie buitenshuis) valt nog een slag te slaan. Consumenten zijn (wel) gewend aan het vegetarische schap en de vegetarische of veganistische opties in restaurants, maar het out-of-home kanaal loopt achter in het aanbod van vegetarische en veganistische opties, en dus ook in de transitie naar duurzamere voedselkeuzes. grootste aandeel binnen het out-of-home kanaal zijn de aankopen tijdens een reis met het openbaar vervoer.
Opdracht
Hoe kan De Vegetarische Slager OV-reizigers stimuleren een duurzamere voedselkeuze te maken tijdens het reizen?
Inzichten
Tijdens het reizen met het openbaar vervoer consumeren reizigers vaak op basis van impuls.
Ze kiezen vaak voor snacks van de warme bakker, met als favoriet de saucijzenbroodjes. Tijdens de (trein)reis ervaart de reiziger een constante tijdsdruk om de overstap of de eerstvolgende bus, trein, tram of metro te halen. Het impulsgedrag in combinatie met de tijdsdruk resulteert vaak in keuzevermijding tijdens het koopproces. Die keuzevermijding zorgt er vervolgens voor dat de consument terugvalt in gewoontegedrag, in dit geval het kiezen voor vleesproducten. Dit terwijl de doelgroep zelf aangeeft vaker vegetarisch te willen consumeren.
Guiding Principles
Lecker
Het concept is altijd gericht op lekker eten. De smaak is namelijk de belangrijkste factor voor het kopen van een snack.
Voor liefhebbers van vleeschsmaak
Het concept is gericht op vleesliefhebbers die open staan voor “Nieuw Vleesch”.
Keuze
Het concept haakt in op het keuzemoment onder tijdsdruk, tijdens de aankoop. Dit is het moment om de doelgroep te beïnvloeden op hun gedrag. Tevens is en blijft het altijd een keuze voor vegetarisch te kiezen, niks moet.
Concept
Wat als het kiezen voor vegetarische opties sneller en makkelijker wordt dan het aankopen van de vleesvariant?
Waarom moeilijk doen, als het smackelijk kan?
In dit concept wordt gebruik gemaakt van de techniek ‘nudging’. Bij nudging geef je de consument onbewust een duwtje in de rug richting een bepaalde keuze. Ik laat subtiel zien dat deze optie (een broodje uit de snackmuur) makkelijker is dan de andere optie (een broodje halen bij de andere verkooppunten op het station). Hierdoor zijn mensen geneigd voor de beste optie (in dit geval de snackmuur) te kiezen.
De nudging gebruik ik op basis van de techniek ‘Fluency’. Zoals ik al eerder benoemde wordt de doelgroep overspoeld met keuzes in combinatie met tijdsdruk. Het proces van de aankoop gaat nu niet vloeiend. Door de Customer Journey van de consument vloeiend te laten verlopen is de consument eerder geneigd voor deze (makkelijkere) optie te gaan. Ik doe dat in dit geval door de storende factor (de winkel) uit de Customer Journey te halen.
Middelen
De middelen van deze campagne zijn gebaseerd op de touchpoints uit de Customer Journey van de doelgroep. Zo weten we zeker dat we op het juiste moment de doelgroep op de juister manier benaderen tijdens hun gehele journey.
Dit project is onderdeel geweest van mijn afstudeerproject tijdens mijn studie Communication and Multimedia Design aan de Hogeschool Utrecht. De opdracht heb ik uitgevoerd bij activatiebureau De Combinatie van Factoren. Als junior concept creative heb ik gewerkt aan de strategie, en uitwerking van dit concept.
